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Markteintritt Deutschland: Mit gezieltem B2B-Targeting zum Kampagnenerfolg auf LinkedIn
Neue Marke, differenzierte Berufsgruppen, begrenzte Datenbasis
Für das Unternehmen Laminam erarbeitete unsere Agentur einen strategischen Contentplan, der die Design-Kollektionen und Referenzen des Keramik-Herstellers in zielgruppenwirksame Inhalte transferiert.
Anlässlich des deutschen Markteintritts des schwedischen Leuchtenherstellers Fagerhult in Deutschland entwickelten wir – ergänzend zur zielgerichteten Pressearbeit – eine strategische B2B-Marketingkampagne zum Aufbau von Brand Awareness auf LinkedIn. Das Ziel war es, innerhalb von knapp zwei Monaten Markenbekanntheit bei einer hochspezialisierten Zielgruppe aus Bürogebäude planenden Architekten, Innenarchitekten, Licht- und Elektroplanern zu erzeugen – in einem Markt, in dem die Marke bisher kaum bekannt war. Die Entscheidung für LinkedIn als Kampagnenplattform fiel bewusst: Als größte Business-Plattform im deutschsprachigen Raum bietet LinkedIn ideale Voraussetzungen für B2B-Targeting, um Entscheider innerhalb der gebäude- und raumplanenden Berufsgruppen direkt, kontextbezogen und effizient zu erreichen.
Die Herausforderung: Neben der Marken-Etablierung in einem stark umkämpften Wettbewerbsumfeld stand uns nur eine begrenzte Datenbasis für kleine Planungsbüros zur Verfügung – genau jene Zielgruppe, die im deutschen Markt für die Auswahl von Büroleuchten eine zentrale Rolle spielt. Unser Ziel war es daher, mit relevantem Content eine größere Zielgruppe zu erreichen und die Marke in deren Wahrnehmung als innovativen Partner sichtbar zu machen.
Zielgruppengenaues B2B-Targeting mit Branchen-Know-how
Im Zentrum der Kampagne stand ein hochpräzises LinkedIn-Targeting im B2B-Bereich, das die branchenspezifischen Unterscheidungskriterien innerhalb der Berufsprofile der Lichtplanung berücksichtigt.
Aufgrund unserer langjährigen Erfahrung in der Branche konnten wir die strukturellen Gegebenheiten des deutschen Marktes miteinbeziehen. Im Fokus standen Architekten, Innenarchitekten und Lichtplaner in kleinen und mittelgroßen Büros mit bis zu 200 Mitarbeitenden. Um Streuverluste zu minimieren, verzichteten wir bewusst auf die Einbindung generischer oder fachfremder Jobtitel. Stattdessen arbeiteten wir mit einer gezielten Auswahl branchenspezifischer Berufsbezeichnungen, die wir auf Basis unserer Marktkenntnis identifiziert hatten.
Ein besonderer Fokus lag auf Einzelunternehmen und Kleinstbüros. Entgegen der gängigen Praxis vieler B2B-LinkedIn-Kampagnen, Ein-Personen-Büros standardmäßig auszuschließen, entschieden wir uns hier ganz bewusst für deren Einbindung. Grundlage war eine umfassende Marktrecherche, die wir zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit Fagerhult durchgeführt hatten. Diese verdeutlichte, dass gerade kleine Büros mit wenigen Mitarbeitenden häufig eine Schlüsselrolle bei der Auswahl von Lichtlösungen spielen.
Um trotz eingeschränkter Datenbasis ausreichend Reichweite zu erzielen, haben wir auf erweiterte Targeting-Strategien gesetzt: Mit Predictive Audiences und Lookalike-Modelling auf Basis erfolgreicher Zielgruppendaten aus anderen Fagerhult-Märkten (u. a. Schweden und UK) konnten wir verlässliche Muster auf den deutschen Markt übertragen – ein Schlüssel für die Skalierbarkeit und Effektivität der Kampagne.
Innovative Produkte, wie die Multilume Re.Think aus Vollpappe, inszeniert Fagerhult naturnah in Schweden
Visuelle Markeninszenierung mit klarer Kampagnen-Dramaturgie
Die dreiphasige Kampagnenarchitektur für Fagerhult kombinierte Brand Awareness mit Produktkommunikation. In den ersten beiden Kampagnenphasen lag der Fokus auf dem Aufbau einer emotionalen Verbindung zur Marke. Die visuelle Gestaltung der Bilder und Videos basierte auf stimmungsvollen Naturaufnahmen aus Schweden und Motiven, die Menschen in Beziehung zur Landschaft zeigten – ein bewusster Verweis auf den Ursprung des „schwedischen Lichtgefühls“ – ein wesentliches Element der Markenidentität von Fagerhult. Gleichzeitig spiegelten die Visuals Fagerhults Entwicklungsansatz im Human Centric Lighting wider: Lichtlösungen, die den Menschen und sein Wohlbefinden am Arbeitsplatz in den Mittelpunkt stellen. In Phase drei der Kampagne rückten schließlich die Produkte selbst in den Fokus – jene drei Büroleuchten, mit denen Fagerhult den Markteintritt in Deutschland strategisch eröffnete. Bilder und Videos zeigten die Produkte zwar immer noch in Naturumgebungen, aber die Kampagne vermittelte in Phase drei konkrete Produktinformationen und Einsatzmöglichkeiten.
Informative Copy-Texte verleihen der Kampagne den notwendigen Fokus
Die Bildwelt war vom Kunden vorgegeben und von uns für den Social-Media Einsatz gezielt aufbereitet: Mit prägnanten Text-Overlays gelang es, dem abstrahierten visuellen Ansatz durch konkrete Themenführung Fokus und Informationsgehalt zu verleihen. Gerade im LinkedIn-Kontext – einem Umfeld, in dem Nutzer auf schnelle, klare Informationen angewiesen sind und sich unmittelbar fragen, welchen Mehrwert eine Anzeige für ihre berufliche Praxis bietet – war es entscheidend, den funktionalen Nutzen der Produkte klar zu benennen. Formulierungen wie „Smarte Lichtlösungen für smarte Workspaces“ oder „Schwedische Büroleuchten – für den Menschen entwickelt“ griffen sowohl die Markenbotschaft als auch konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe auf und machten den Mehrwert auf einen Blick verständlich. Denn: Die Zielgruppe auf LinkedIn erwartet eine klare Relevanz für ihre berufliche Praxis.
Von uns erstellte Overlay-Texte für alle drei Kampagnenphasen
Darüber hinaus entwickelten wir vielfältige Introductory Texts – jene kurzen Anzeigentexte über dem Bildmotiv –, um verschiedene Aspekte des Produkts oder der Marke Fagerhult in den Vordergrund zu rücken. So ließen sich mehrere Anzeigenversionen aus einem einzigen Visual erstellen, die einer Ad-Fatigue entgegenwirken und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aufrechterhalten. Diese Arbeit zahlte sich aus: Die Click-Through-Rate stieg kontinuierlich an und dokumentierte, dass wir die Budgets unseres Kunden zielsicher einsetzen.
Monitoring is key: Dynamische Optimierung im Verlauf der Brand Awareness Kampagne auf LinkedIn ist unerlässlich
Während der gesamten Laufzeit der B2B-LinkedIn-Kampagne haben wir die Performance in Echtzeit ausgewertet und gezielt optimiert. Um die CPM-Kosten moderat zu halten und gleichzeitig eine hohe Sichtbarkeit ohne Übersättigung innerhalb der Zielgruppe zu gewährleisten, haben wir die Zielgruppenparameter regelmäßig feinjustiert.
Beispielsweise erzielten bestimmte Jobtitel und Branchen hohe Klickraten, erwiesen sich aber bei genauerer Analyse wenig relevant für die Kampagnenziele. Durch deren gezielten Ausschluss konnten wir die Reichweite noch präziser steuern, Streuverluste minimieren und den Budgeteinsatz deutlich effizienter gestalten.
Beispiel für das finale Ergebnis einer Single Image Ad für Fagerhult
Präzise Ansprache der Zielgruppe: Starke Marktpräsenz und Aufbau einer hochwertigen B2B-Lead-Basis in Deutschland
Mit der LinkedIn-Kampagne zum Markteintritt von Fagerhult in Deutschland haben wir gezielt dazu beigetragen, die Sichtbarkeit der Marke bei einer hochspezialisierten B2B-Zielgruppe signifikant zu steigern. Unsere differenzierte Zielgruppenstrategie, eine Kombination aus klassischen und erweiterten Targeting-Ansätzen, führten zu überdurchschnittlichen Klickraten bei den aus vertrieblicher Sicht relevanten Planern. Die präzise Textarbeit hat dazu beigetragen, dass das Einsatzspektrum der Leuchten für nachhaltige Lichtkonzepte in Büros wahrgenommen wurde und die Marke ihre langjährige Expertise für Innovationskonzepte positionieren konnte. Durch das kontinuierliche Monitoring der Perfomance ist es gelungen, das Mediabudget höchst effizient einzusetzen.
Der Kampagnenerfolg bestätigt: Erfolgreiches LinkedIn-Marketing für B2B-Unternehmen entsteht nicht durch generische Reichweite, sondern durch tiefes Zielgruppenverständnis, intelligente Datenarbeit und kreatives Messaging.
Strategische PR -
Von der Vision zur Realität
Seit 2018 konzipieren wir PR-Maßnahmen für den renommierten Münchner Leuchtenhersteller Ingo Maurer. Als langjähriger Wegbegleiter der Unternehmerfamilie mit tiefem Verständnis für die Unternehmenskultur und unserer jahrelang gewachsenen Expertise in der Lichtbranche brachten wir viel Leidenschaft für diese anspruchsvolle Aufgabe mit.
Laminam bewegt sich in zwei unterschiedlichen Geschäftsfeldern im mehrstufigen Vertrieb. Ein äußerst komplexes Umfeld mit völlig unterschiedlichen Zielgruppen. Das Team von Vesting Communications erfasste diese Prozesse schnell und entwickelte eine effektive kanalübergreifende Marketing-Strategie. Im Rahmen dieser liefert die Agentur kontinuierlich Content, der auf all unseren Kanäle von ihr operativ ausgespielt wird. Für mich persönlich überzeugen sie durch kreative Themen-Entwicklung und einen ganzheitlich kritischen Blick auf das Zusammenspiel unserer Marketing-Aktivitäten. Volles Vertrauen – Daumen hoch!
Pierre Heck
CEO Laminam Deutschland & Benelux
Unser Auftraggeber
Der italienische Hersteller Laminam gilt als Pionierunternehmen für großformatige Keramikplatten. Seit der Gründung Anfang der 2000er Jahre entwickelt das Unternehmen kontinuierlich Produktionsprozesse und automatisiert Industrie 4.0-typische Technologien weiter. Laminam vertreibt heute in über 100 Ländern der Welt Keramikoberflächen für einen äußerst vielseitigen Einsatz, von der traditionellen und modernen Architektur bis hin zur Verkleidung von Einrichtungs- und Design-Gegenständen. Die Kollektionen und ihre Spezifikationen werden stetig mit neuen Texturen und Oberflächen erweitert, um Planern und Architekten mit einer wachsenden Bandbreite an Designs die Realisation ihrer kreativen Projekte möglichst unbegrenzt zu ermöglichen.
Weitere Referenzen
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Für Richter+Frenzel begleiteten wir die Einführung einer exklusiven Premium-Badmarke und eines neuen und innovativen Storekonzepts. Von der Messebegleitung bis zum Store-Event schufen wir unvergessliche Momente und stärkten die Marktposition.
Am Pulsschlag des Branchenexperten
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Unsere Content-Strategie für den Rat für Formgebung umfasst exklusive Trendreports, Social Media-Beiträge und durchdachte Pressearbeit. Erfahren Sie, wie wir für Unternehmen ungenutzte Ressourcen in aussagekräftigen Content verwandeln.